低到尘埃
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大C吃小C:品牌的求生之路

楼主#
更多 发布于:2013-11-13 16:48
    今天电商的生态环境正在发生变化,好像一个在不断加入鱼苗的池塘,渐渐让鱼群感到窒息。经过10年发展,淘宝迅速做大成为超级航母,同时,淘品牌的黄金成长期也正在远去,淘宝孵化的品牌无法计算,这其中,高开低走的店铺很多,死去活来的很少。微信的加入混战,小C会因为自我生存而不得不放弃淘宝网,转入微信。因此商海战术应对不断上涨的流量购买成本;女装品牌的利润越来越薄,淘品牌间加速整合、向上发展则势在必行。
    案例1:裂帛收购天使之城
    2013年的新年钟声刚刚敲响之际,著名服装品牌裂帛宣布收购另一著名品牌天使之城,引起了圈内外人士的广泛关注。收购事件被披露的同时,天使之城员工的因不满在不知情的状况下公司被收购,拉起了横幅抗议并罢工。天使之城部分员工的罢工风波使得这一淘品牌整合事件成为业内的关注焦点,各方疑惑也纷至沓来:裂帛并购天使之城,为什么引发员工如此大的动荡?
   其实在淘宝创业史上,以入行时间看天使之城是前辈,2004年入驻淘宝后凭借全球实景外拍模式走红,2010年、2011年蝉联淘宝女装类目的销售冠军,2012年实现的销售额预计在3亿元左右;而2006年11月创立的裂帛,以鲜明小众的设计师风格后来居上,淘内外享有盛誉,是2012年天猫双十一销售额第一的淘品牌,2012年全网销售额预计在7亿元左右。两家合并,显然会直接打造出一家年销售过10亿元的企业。
   一些长期关注淘品牌发展的业内人士看来,放眼整个大淘宝,淘品牌确实面临着更残酷的竞争环境(运营成本逐年增加)以及更强大的竞争对手(传统品牌巨鳄到线上抢食),顶级淘品牌对规模的持续增长有了更大的压力,而位于中游的实力和底气都不足的淘品牌,出路可想而知。从传统零售业看,当行业步入成熟阶段且门店近距离竞争时,零售公司更倾向于采取收购或并购的方式整合行业。
    案例2:骆驼收购小虫米子
    2013年10月30日,双十一前夕。淘宝女装著名淘品牌小虫米子被骆驼以高价收购,交易将以股份置换的形式完成,骆驼将对小虫米子实际控股。但具体收购金额尚未对外公布。小虫米子加入骆驼大家庭,整合之后的小虫米子,在产品研发和设计等方面基本保持原有的独立风格,但在组织运营和管理上会更加规范。
    小虫米子2005年上线,2009年成为淘宝女装店铺TOP1,2011年-2012年蝉联淘宝女装店铺TOP3。而作为户外休闲服饰领军品牌,Camel骆驼传统专卖店数量已经超过3600家,年销售额超过30亿元人民币。骆驼2008年正式布局电商,目前骆驼在天猫上已拥有4个店,仅仅在2012年双十一单日就进账达到2.15亿。
    大家不禁想问:小虫米子为什么会被骆驼收购?
    实际上对于“小虫们”来说,并不缺钱,缺的是品牌运作的成功经验。
    淘宝大C“出淘”、并购已不是新话题,随着淘宝平台的不断发展壮大,昔日的蓝海已经竞争白热化。越来越多的企业级大B不断进驻,对大C形成巨大的压力。有限的流量已无法满足飞速成长的卖家的需求,线上客流平均购买成本飞速提升,甚至以每半年一倍的速度上涨。为了提升交易额和转化率,多数淘宝品牌卖家通过打折促销的方式来拉升业绩。那些无法面对日益加大的经营压力的卖家,只能选择放弃。而对于部分在排行榜上赫赫有名的大C们来说,要么趁着目前状况良好卖个好价钱,要么借助外力,借助强势品牌的成功经验,顺势而上,做大做强,是个不错的出路。
    淘宝等电商平台第一阶段是野蛮生长时代,最开始只要勇于进入敢于尝试,就能生存和迅速发展;进入成熟期后,比拼的是品牌力和规模实力,小卖家以往的小打小闹难以再适应当前的形势,被大品牌相继收购是行业发展必然。
    淘品牌发展至今不过五六年,对于创始人而言,一手带大的孩子选择出售必然有其苦衷。大型淘品牌之间选择并购,抛开单纯的资本驱动论,本质上还是淘品牌为其更大的野心选择的多品牌布局。并购无疑是让品牌得以规模性增长延续的最快方式,而几乎可以确定的是,并购之后,淘品牌的难题才刚刚开始。业务层面的对接,团队的磨合,被并购方员工的安置都考验着当事人。从罢工风波不难看出,电商草根企业在并购时管理上的步履蹒跚。当然,也可以乐观地说,裂帛和天使之城这次并购中暴露出的问题以及接下来的磨合过程,对于电商行业中处于观望状态以及迟早要经历这一步骤的其他商家而言,无疑是非常宝贵的经验。因为鱼缸里养不出大鱼,池塘里无法乘风破浪。(来源:卖家网)
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