叶凡
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从消费者动机出发进行网络销售

楼主#
更多 发布于:2013-06-08 10:29

总会提醒自己,站在消费者的角度思考问题,但是说起来容易,做起来难。幻影我做淘宝久了,形成一套自己的思维方式,并深恶痛绝强烈鄙视我不喜欢的模式,更不用说去学习那些模式,久了就局限于一种模式之中。当幻影我看到那种店铺页面粗俗无比或是详情页烂的不能再烂的宝贝销量火爆无比时,总是对此不屑一顾,甩下一句:刷的,但是,很多时候,仔细看看,这些真不是刷的。
最近我努力从消费者角度考虑,但是怎么站也站不到消费者的角度。我为之服务的消费者群体,不管从哪个方面都跟我完全不同。于是,我翻开了尘封多年年的神器——消费者动机理论,牛顿说要站在巨人肩膀上看问题,幻影我要看看巨人怎么说。
看到好理论我都会加以总结写下来,但是放U盘会弄丢了,于是把它发到了派代,也是因为我好久没发贴了。
每个人都是聪明的傻瓜,消费者为什么会购买某种产品,为什么对营销刺激有着这样而不是那样的反应,都与消费者的动机密切联系在一起,从动机来看,每个人都是傻瓜。
对于任何消费者购买行为,消费者购买动机可分为八种动机:
   1.求实动机
    就是消费者追求商品使用价值的购买动机,这种情况下消费者在选购商品时特别重视产品的质量和功效,要求一分钱一分货,这种动机下商品个性丶象征丶品牌就是浮云。购买诺基亚手机就是典型的求实动机为主导,诺基亚的特点就是质量够硬,怎么摔都摔不坏。




    2.求新动机
    消费者追求商品的时尚丶新颖丶奇特为主导的购买动机。在求新动机的支配下,消费者特别重视产品的款式丶色彩丶流行性丶独特性与新颖性。产品的耐用性丶价格就是次要的。年轻人与收入较高消费者群体尤为常见。
   求新动机在女装行业表现尤为明显,所以做女装的往往天天忙着上新款,测试选款,继续上新。对于女装,看看每天上多少个新款就可以看出哪个店铺牛逼了。






   3.求美动机
消费者以追求商品欣赏价值与艺术价值为主导的购买动机,在这种动机的支配下,消费者购买产品时特别重视商品的颜色丶造型丶包装丶外观等,追求商品造型美丶装潢美和艺术美。核心就是讲究赏心悦目,注重商品的美化作用与美化效果。在饰品类目,就是求美动机为主导的购买行为。



4.求名动机
求名动机就是消费者以追求名牌丶高档商品,通过高档商品显示或者提高自己的身份丶地位形成的购买动机。在高收入人群丶大学生中表现明显。求名动机除了显示地位丶身份外,还含有减少购买风险丶节省购买时间的因素。

显示身份:

减少购买风险:


    5.求廉动机
在求廉动机驱动下,消费者追求商品低廉的价格,价格为消费者第一考虑因素,他们宁肯花体力与精力,多方面了解和比较价格差异,选择便宜的产品。相对而言,消费者不太在乎产品款式丶包装丶品牌等等,而对降价丶折扣兴起较大。
聚划算丶团购,抓住消费者求廉的购买动机,通过降价吸引消费者在过去火爆无比。


9.9元包邮丶1元秒杀,对消费者求廉动机的满足发挥到了极致


6.求便动机
求便动机是消费者以追求商品购买和使用过程中省时丶便利为主导的购买的动机,在求便动机支配下,消费者特别重视时间丶效率。他们特别关心能否快速方便的买到商品丶讨厌过长时间的等候和过低的效率。所有网络购物都带有一定求便动机,所以网络购物客服响应速度丶发货速度丶物流速度尤为重要。对于虚拟产品的购买,求便动机占主导地位



7.模仿或从众动机
消费者在购买商品时自觉不自觉的模仿他人购买行为而形成的购买动机。模仿是普遍的社会现象,原因多种多样。有出于仰慕或者获得认同的模仿,有出于惧怕风险丶保守产生的模仿,有缺乏主见丶随大流或者随便逐流产生的模仿。一般而言,普通消费者模仿的对象多少社会名流或者广告中的明星。
淘宝爆款经济模式,就是发挥了消费者从众动机,乐蜂对消费者模仿动机的满足发挥到了极致,是淘宝达人经济的超强加强版,未来前途不可限量。




   8.好癖动机
   是消费者以满足个人特殊爱好为主导的购买动机,其核心是为了满足某种嗜好丶情趣。在好癖动机动机支配下,消费者选择商品比较理智,比较挑剔,不轻易盲从。茶叶丶酒类就是好癖动机为主导的购买动机




上面是消费者购买过程中表现出的主要购买动机,但是动机不是彼此孤立的,而是交错复杂的,一般情况下,一种动机占主导地位其他动机起到辅助作用,有些情况下,是几种动机共同起到作用。对于销售,就要了解消费者错综复杂的购买动机。

我对苹果手机购买动机进行了分析。



    1.求新动机
    苹果成功很大程度上是由于其技术上的创新和时尚的功能,苹果打破了固有手机的功能,从通话设备升级为带有通话功能的娱乐设备,使得手机系统在智能上的运用发挥到了极致,让人们随时随地的上网丶拍摄等娱乐。人们追求新奇怪异,是希望获得更多的关注。当代消费者类型丰富多彩,大多数苹果的消费群体都具有其典型的心理特征,他们内心丰富,热情奔放,思想活跃,富于幻想,易于接受新事物,极具创造性。反映在时尚心理与行为上,就是希望自己能站在时代前沿,追新求异,花很多时间和精力去把握时尚,唯恐落后于潮流,因此在这种心理下,追求时尚丶新颖以及高科技的消费者就喜欢购买这一类型的新产品,尝试新的生活。
    2.求名动机
    在中国,苹果手机的价格价高,因此在购买苹果手机的消费者中也存在这么一部分人,他们脑中充满名牌丶时尚丶炫耀细胞,他们购买这一品牌可能是为了显示自己社会地位,向别人炫耀自己也买得起苹果了,在这种炫耀心理的驱使下,他们会追求高名贵产品,并以此为荣。他们重视的并不是商品的实用性,而是能显示自己的身份和地位。
    3.从众动机
    从排队购买苹果手机,卖肾购买手机来看,大部分购买苹果的都是从众行为,每个人都觉得必须赶上“苹果文化”,不使用苹果就得不到群体的认同,使用苹果就是有品位,不用就被身边群体认为没有品位,是为了获得社会认同。看看使用苹果手机的妹子,10有八九除了通话丶上网并没有用到其他功能,这些功能国产几百元手机即可实现,但就是愿意花更多的钱购买苹果。
4.求美丶求实动机
    苹果手机外观虽没有什么特点,但是没有特点的才能被大众所接受,大众化的产品外观符合大众的审美要求,没有人会认为苹果手机外观有个性,但也没有人会觉得它难看,苹果手机购买行为也存在一定的求实动机,那就是苹果手机质量绝对好于国产手机,也略高于三星。

综合来看,苹果手机购买动机以求名/求新/从众为主导,以求美/求实为辅。不同消费者动机也差别巨大,有求新主导型丶求名主导型丶从众主导型丶综合主导型....
对苹果手机分析这么多,是因为幻影我最近做苹果配件了,苹果的用户就是我们的目标顾客。为了满足这些顾客需求,就得抓住他们的动机,
对于求名,我们需要打造品质感,提升配件品牌形象,让我们的配件能够配上那“高贵”的苹果手机
对于求新,我们需要快速上新,不断更新款式
对于从众,我们需要爆款
对于求美,塑造唯美视觉
对于求实,强调产品性价比
对于求廉,哪些使用iphone5手机而使用几元钱配件的奇葩,非我们目标消费群体。



我相信99%的人看不到这里,如果有人看完了觉得这篇文章对自己完全没有的话,我引用一句话,我一脚把你Y踹到火星去!细节靠自己领悟,看了理论不能用于细节你Y别做淘宝了......
游客

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